СМБ VS энтерпрайз, конвейер VS бутик: в той ли плоскости сравнение?
Клиенты с низким чеком и клиенты с высоким чеком — это два разных бизнеса для компаний разработки, SAAS и агентств. И коммерция — продажи, маркетинг, клиентский сервис — в этих бизнесах устроены по-разному
Сейчас на рынке стало тесно. Даже небольшие клиенты начинают вести себя как энтерпрайз: за их деньги идёт битва, и они это чувствуют. Поэтому важно понимать, с кем компания реально конкурирует и за каких клиентов. Этот пост родился из обсуждения в Цехе, когда мы дискутировали о сильных и слабых сторонах позиционирования и упаковки услуг
Компания с низким чеком и продажами автоматом и компания с высоким чеком и продажами через консультанта — это не конкуренты, они живут на разных планетах. И потому сравнивать их напрямую — ошибка
Для начала нужно определится, как вы продаете
Есть два фактора, влияющие на выбор модели коммерции
Кто заключает осуществляет коммуникацию, которая нужна для покупки, — клиент самостоятельно или менеджер компании
Кто продаёт услуги компании — интерфейс, свой сейлз-хаус или партнёры
Отсюда три типа продаж
Продажи автоматом. Клиент сам заключает сделку, сам разбирается с продуктом. Продаёт интерфейс. ChatGPT работает по этому принципу, Битрикс24 и AMO CRM в базовых конфигурациях работают по этому принципу. В услугах такое часто встречалось раньше: клиент сам оставляет заявку на сайте, заполняет бриф, выбирает дизайн и пишет к нему комментарии
Там, где компания разработки или агентство нагружает клиента, они работают по модели "продажи автоматом"
Продажи консультантом. Продажу ведёт менеджер в штате компании, клиент не делает почти ничего. Все диалоги, документы, артефакты создает и обновляет менеджер, клиенту достаточно сказать "мяу" и всё будет
Продажи партнёром. Продажу ведёт менеджер партнёра, компания, которая работает с партнёром называется "вендор". Сейлз-хаус вендора может работать только на партнёров, тогда внедрение напрямую становится невозможным. А может и на партнёров, и на клиентов напрямую, как Яндекс. Во втором случае рано или поздно начинается конкуренция за клиента: сейлз-хаус вендора может захотеть утащить клиента от партнёра
И при чем тут СМБ и энтерпрайз? Давайте разбираться
Модель коммерции зависит от конкуренции и рентабельности сделки для поставщика. Если конкуренция низкая, поставщиков мало, клиенты будут готовы заключить сделку, какие бы препоны перед ними не стояли. Я помню это время в Вебе: клиенты сами оставляли заявку на сайте, сами заполняли брифы, сами готовили ТЗ, сами... Они многое делали сами, потому что поставщиков на рынке было мало
Если рентабельность сделки низкая, поставщик будет стремиться автоматизировать всё, что только можно, иначе он просто не выживет
Великий Портер про это когда-то целую книжку написал, "Конкурентная стратегия" называется
В среднем, для СМБ-клиентов работают продажи автоматом или продажи через партнеров, максимально автоматизированные со стороны вендора
В СМБ денег очень мало, выиграть можно за счет стандартизации процессов и максимальной передачи задач кому-то другому. А он уже пусть думает о рентабельности
В энтерпрайзе важно продавать через консультантов
Контракты с высокими чеками часто обладают качествами, которые в СМБ кажутся провальными:
Единая неделимая цена контракта. Конфигурация собирается под клиента, цена озвучивается после того, как выгода использования уже продана и упакована. Цена — финал переговоров
Короткие формы заявок на сайтах без деталей. Компании важно максимально быстро вывести клиента на коммуникацию, и деньги на секретарей у нее есть
Отсутствие тарифов на сайте. См. первый пункт
Длинные сроки внедрения. Это не недостаток, а следствие глубокой настройки проектов под клиента
Отсутствие партнёрской сети. Для вендора нормальное решение: максимальное качество внедрения, сохранение денег, контроль над цепочкой продаж. Да, они медленнее захватывают рынок, но может им это и не надо
На позиционирование это тоже влияет
Позиционирование — это не то, что написано на сайте. Это — вся структура бизнеса: кому и что мы продаем, на каких условиях и за какие деньги. Это структура коммерции, важно осознавать в какой модели работает компания
Можно продавать автоматом, и тогда не лесть в высокие чеки, потому что там нужны другие процессы, люди, там другой цикл продаж и обслуживания
Можно продавать консультантом, но тогда нужно стремиться разгрузить клиента максимально. Смешать нельзя. Каждый артефакт продаж должен соответствовать выбранной модели
Если вы сейчас где-то посередине, определитесь уже. Нельзя всю жизнь стоять раскорячившись
И еще: на рынке конкуренция усилилась невероятно. И СМБ-клиенты ведут себя как энтерпрайз, вот только платить они за сервис не готовы
Не подстроишься — не продашь, подстроишься — обанкротишься. Вот основной конфликт, в котором мы все сейчас живем
Резюмируя:
То, что кажется минусом конкурента, часто просто другая бизнес-модель. Прежде чем записывать это в минусы, проверьте — может, вы просто в разных клетках матрицы
И может ваши конкуренты знают что-то, чего не знаете вы