Что происходит с агентским рынком
«Кризис — это время, когда у вас нет выбора: вам придётся меняться», — с этого тезиса начал выступление Александр Туник из «Рейтинга Рунета».
По его наблюдениям, на рынке много истерии и подогревания психоза. При этом то, как руководитель оценивает рынок, часто зависит от ситуации внутри его собственного агентства. Если компания падает, кажется, что падает весь рынок. Срабатывает психологическая защита: «Со мной всё в порядке, это с рынком что-то не так».
Однако происходящее не случайно и началось не сейчас. Туник выделил три фактора, которые влияют на рынок:
- Экономика.
- Изменение отношения заказчиков к взаимодействию с агентствами.
- ИИ.
В докладе были представлены данные 1 300 агентств и веб-студий. Здесь важно учитывать период: речь идёт о результатах 2025 года по сравнению с 2024-м. По данным «Рейтинга Рунета», в этот период на рынке всё было нормально.
Редакция «Управления агентством» с такой оценкой согласна, но с оговоркой: в 2026 году ситуация значительно изменилась.
Один из показателей изменений — соотношение начатых и завершённых проектов. В 2024 году завершилось меньше проектов, чем началось. В 2025-м ситуация оказалась обратной: новых проектов стартовало меньше, чем завершилось.
На практике это означает, что продавать в 2025 году стало сложнее, чем в 2024-м. Конкуренция выросла: на один контракт стало претендовать больше агентств и компаний разработки.
Изменилось и распределение денег. На первый взгляд, объём заказов от государственных заказчиков снизился. Но за этой цифрой стоит не только сокращение бюджетов, но и их перераспределение: часть заказчиков перешла на собственные платформы, часть перевела услуги внутрь компаний.
Ещё одно наблюдение из доклада: простые сайты больше не заказывают.
Аутстаффинг начал сдавать позиции ещё в 2025 году и продолжил в 2026-м. Впрочем, здесь напрашивается сравнение с SEO, которое хоронят уже около десяти лет, но никак не могут похоронить.
Поэтому аутстафф-компаниям остаётся пожелать удачи — пусть всё получится.
При оценке следующих данных важно снова помнить о периоде: на слайде представлены результаты 2025 года — ещё до того, что редакция называет «взрывом ИИ-моделей». По оценке «Управления агентством», сейчас ситуация значительно хуже.
При этом направление ИИ в 2025 году росло.
Что показывают анкеты 2026 года
В анкетах за 2026 год выделяются несколько паттернов:
- Никто не убрал ИИ.
- Компании сохранили техническую поддержку.
- Сократили контент.
К последнему пункту у редакции есть уточнение: скорее, контент не сократили, а перенесли в ИИ.
В продажах анкеты зафиксировали падение по всем показателям: лидам, квалифицированным обращениям и контрактам.
При этом один из слайдов с результатами анкет вызвал у автора отчёта вопрос: «Кто эти люди? Где эти компании?» Участникам предложили поделиться в чате тем, что происходит у них.
Ещё один слайд с результатами анкет за 2026 год получил от автора отчёта ироничную характеристику: «Слабоумие и отвага».
Как компании реагируют на кризис
Александр Богданов из AGIMA представил результаты глубинных интервью и рассказал о ситуации в компании:
«В прошлом году был первый год, когда мы упали на 3% по выручке. Этот год мы закончим с падением на 20%».
Побед в тендерах по-прежнему много, но проекты не запускаются. По словам Богданова, незапущенных проектов стало втрое больше.
В исследовании выделили шесть стратегий реакции компаний на кризис:
- Выжимать максимум маржи из существующей выручки. Автоматизировать процессы, даже в ущерб качеству, и сокращать издержки.
- Углублять работу с клиентами. Получать больше выручки от существующих клиентов и контрактов, вкладываться в продажи, аккаунтинг и нетворкинг.
- Забирать долю рынка. Демпинговать, получать контракт и удерживать его.
- Продавать компанию. Заказчики сокращают число подрядчиков и выбирают крупных, стабильных игроков, поэтому уход в холдинг может быть выгоден.
- Переходить в другой сегмент. Например, из аутстаффинга в аутсорсинг или ИИ-интеграцию.
- Развивать собственный продукт или сервис.
В AGIMA создали подразделение, которое постоянно пересматривает процессы. Работу с клиентами запускают по двум трекам: обычному и обновлённому. Затем сравнивают результат, затраченное время и качество и на этой основе принимают решения.
По наблюдению Богданова, рынок становится рынком готовых решений. Клиенты всё чаще ждут, что уже на пресейле им покажут результат. Ради длинного контракта приходится делать бесплатную работу: создавать MVP с помощью ИИ на этапе пресейла, а затем переводить проект на ежемесячную поддержку.
Энтерпрайз-продажи: отношения, подготовка и семь касаний
Евгений Кошелев, директор по продажам «Далее», рассказал об энтерпрайз-продажах. В компании работают 570 человек, её выручка за 2025 год составила 2,2 млрд рублей. Средний цикл сделки — один год.
Продажи изменились:
- Стало больше сигналов, информации и контента.
- Внимания клиента стало меньше: у него слишком много коммуникаций.
- Цена ошибки продавца выросла.
Главным в продажах остаётся общение с клиентами. Но сначала нужно ответить на вопрос: «Зачем клиенту с нами общаться?»
ИИ ускоряет процесс, но не снимает с заказчика риски и необходимость принимать решения. Поэтому важно разбираться во взаимоотношениях внутри компании-заказчика: понимать не только, кто принимает решение, но и кто способен остановить процесс.
Продажи в энтерпрайзе — сложная, разветвлённая сеть взаимодействий. Подготовка к ним становится залогом успеха.
Кошелев рассказал о проработке контактов, списков спикеров и участников мероприятий, а также легенд для знакомства. Начинать стоит с выбора компании, а не конкретного человека. А перед встречей — узнавать максимум о собеседнике.
В «Далее» используют ориентир: минимум семь значимых касаний для заключения сделки в энтерпрайзе. Это могут быть встречи, переговоры и содержательная переписка. Для отслеживания таких касаний есть маркер в CRM.
ИИ здесь помогает сокращать время на рутинные процедуры, но не заменяет продавцов. Не стоит ожидать, что он:
- Дожмёт клиента.
- Выстроит отношения.
- Выявит потребности.
- Отработает возражения.
Значимые коммуникации пока не стоит передавать ИИ.
Все руководители хотят, чтобы в продажах работал Сильвестр Сталлоне. Но в действительности продажи включают несколько разных ролей. Их разделение упрощает поиск и адаптацию сотрудников.
Ещё одна практика «Далее» — еженедельные встречи команды продаж. Каждый из пяти менеджеров должен принести один инсайт с рынка. Это помогает повышать уровень и отдельных сотрудников, и всей команды.
Как AGIMA перестраивает продажи с помощью ИИ
Виталий Дощенко, директор по продажам AGIMA, рассказал, что компания попробовала и протестировала в продажах.
ИИ помогает:
- Сокращать количество ошибок в коммерческих предложениях.
- Быстрее готовить КП.
- Глубже прорабатывать пресейл.
Целью была не оптимизация затрат, а увеличение конверсии. В результате у сейлзов стало меньше рутины, а задачи стали более творческими.
В AGIMA было 248 регламентов и лоскутная автоматизация. При таком подходе автоматизация одного этапа может не повлиять на процесс продаж в целом.
Поэтому каждый шаг старались приблизить к состоянию «агент делает сам». Идеал — пройти таким образом все 248 регламентов.
Меняется и роль New Business Director: раньше он работал с людьми и процессами, теперь — с ИИ-платформой.
Как отмечает автор отчёта, это предъявляет другие требования к руководителям продаж. По сути, РОПам приходится становиться бизнес-аналитиками и продакт-менеджерами.
На слайде представлена структура ИИ-платформы продаж AGIMA.
E-promo Group: удержание доли, работа с клиентами и сценарное планирование
Антон Черноталов, владелец E-promo Group, рассказал о стратегии группы на падающем рынке перформанс-маркетинга.
У группы существенная доля рынка, поэтому его снижение влияет на бизнес. При этом, по словам Черноталова, убыточных компаний, которые пришлось бы закрывать, в группе нет.
Основная стратегия — сохранять рыночную долю. Когда рынок падает, многие компании переходят к ценовому демпингу, и сильные игроки готовы его выдерживать.
У E-promo Group было направление на Ближнем Востоке: команда из 25 человек и большие планы. Из-за войны с Ираном и ухудшения экономической ситуации в ОАЭ и Саудовской Аравии пришлось искать другие рынки. Группа запустилась в Центральной Азии и компенсировала падение.
Стратегия определяется на уровне отдельных юнитов. Крупный игрок может быть готов к демпингу ради сохранения доли: это позволяет загрузить сотрудников и удержать команду.
Почему ценовая война подходит не всем
Сокращение команды — большие затраты. Кроме того, вместе с сотрудниками можно передать клиентские отношения другой команде и потерять долю рынка.
По мнению Черноталова, крупному игроку не нужно бояться ценовой войны. Для небольшой компании она опасна: если рынок падает, маленькому бизнесу стоит не демпинговать, а искать растущую нишу. Такие ниши есть всегда.
Но где заканчиваются инвестиции и начинается трата денег? Чтобы лучше понять ситуацию, Черноталов в этом году встретился со всеми ключевыми клиентами.
«Я отвечаю своим именем, репутацией и финансами за результаты клиента».
С клиентами он обсуждает их стратегию на два-три года вперёд, а затем использует эти данные при подготовке предложения. Если компания публичная, информацию можно взять из открытой отчётности, но её тоже необходимо проверять: иногда она отражает скорее то, что хотят показать инвесторам.
Тендеры выигрывают, но контракты не запускаются
Рынок долго рос, и компании привыкли к этому режиму. Но так бывает не всегда.
Черноталов привёл известную фразу Баффета: «Отлив покажет, кто был без трусов».
Вложения в продажи дают эффект: группа выигрывает больше тендеров. Однако контрактов получает меньше, потому что проекты не запускаются.
Меняется и ситуация с оплатами. В группе анализируют контрагентов по трём типам, а по всем клиентам с постоплатой регулярно оценивают отчётность. Проблемы встречаются и у крупных компаний.
Ещё один способ проверки — связаться с коллегами по рынку и узнать, платил ли им этот заказчик. Поэтому полезно знать конкурентов и поддерживать с ними общение. По наблюдению Черноталова, возникают ситуации, когда клиенту выгоднее заплатить по суду, чем рассчитаться сразу.
Покупки компаний и горизонт планирования
За три года группа рассмотрела 45 компаний, но сделка состоялась только с двумя. Не всё произошло так, как планировалось.
Сейчас рынок находится на пересечении двух трендов: низкого экономического цикла и влияния ИИ. Это сказывается на стоимости компаний — они дешевеют. Индустрия изменится, но пока непонятно, как именно.
Из-за высокой турбулентности у Черноталова нет планов покупать компании в следующем году: группа будет ждать.
Последние полгода он следит за прогнозируемой EBITDA до конца года. Решения принимаются в зависимости от того, движется показатель вверх или вниз. Горизонт планирования — три месяца.
Клиенты тоже боятся смотреть далеко вперёд, и это новая реальность.
Ставка на удержание
В группе существенно сократили административные расходы и используют сценарное планирование. Если ситуация ухудшится, у руководителей есть заранее подготовленные схемы действий. В них есть неприятные решения, но сама определённость даёт опору.
Основная ставка — на удержание и возможность прожить как можно дольше.
Завершая выступление, Черноталов посоветовал окружать себя людьми на десять лет старше и на десять лет младше. Старшие напоминают, что это не первый кризис. Младшие верят, что ИИ всё изменит и всё будет хорошо.
Куда расти аутстаффингу
Александр Хачиян, владелец AWG, посвятил выступление направлениям роста для аутстаффинга.
Один из тезисов: малый и средний бизнес покупает аутстаффинг. При этом предоставлять можно не только разработчиков, но и других специалистов, работающих за компьютером: сейлзов, бухгалтеров, маркетологов. Чеки меньше, зато есть денежный поток.
Ещё один пункт автор отчёта оставил за пределами публикации, обозначив тему как околозаконную и не предназначенную для публичного обсуждения.
Отдельное направление — ИИ-специалисты.
По словам Хачияна, в 2025 году компания вдвое сократила число сотрудников и вдвое увеличила оборот. Молодые специалисты умеют и хотят работать, легко осваивают ИИ — если под него адаптирован процесс.
Но у всех ИИ устроен по-разному, и каждый заказчик считает, что именно у него всё сделано лучше всего. Поэтому нужна стандартизация.
В завершение Хачиян обратил внимание на дефицит специалистов рабочих профессий: сварщиков, высотников, монтажников, водителей. По его словам, сварщики зарабатывают на уровне senior Java-разработчиков.
Его призыв — работать в реальном секторе.