Запустить аутрич — ещё не коммерческая гипотеза. Нужен план: что делаем, каких результатов ждём и по каким показателям понимаем, что движемся нормально. Разберём на условном примере, что стоит посчитать и продумать до старта.
Начинаем с воронки продаж
Допустим, цель — получить контракт с аутрича. Для начала смотрим на текущую воронку продаж и конверсии. Выделяем важнейшие этапы, за которыми будем следить как за промежуточными KPI.
- Квалифицированные лиды — контакты, которые прошли скоринг.
- Брифинг — диалоги по снятию потребностей.
- Встречи — презентации КП.
- Счета — выставленные счета.
- Сделка — заключённый контракт.
Этапов может быть больше, но для планирования оставляем ключевые. В нашем примере конверсии от общего количества контактов в текущей воронке без аутрича такие:
- Квалифицированные лиды — 80%.
- Брифинг — 50%.
- Встречи — 25%.
- Счета — 15%.
- Контракт — 5%.
Учитываем срок сделки и отличия нового канала
Следующий важный показатель — срок сделки. Допустим, сейчас он составляет 3 месяца. Переносить этот срок и текущие конверсии в план аутрича без изменений нельзя: сначала нужно выписать, чем новый канал отличается от привычных.
В примере закладываем увеличение срока сделки вдвое — до 6 месяцев. Это допущение для расчёта, а не универсальная норма для любого агентства.
Кроме того, понадобится другая аргументация. Одно дело — продавать, когда потребность уже сформирована. Другое — когда её ещё нет. Команде нужно учиться аргументировать и отрабатывать прогрев. Пока она учится, срок сделки может вырасти: поэтому для теста закладываем 8 месяцев вместо плановых 6.
Конверсию тоже закладываем ниже. В исходном примере ориентир — снижение в 1,5–2 раза, а для теста выбран показатель 2% вместо текущих 5%.
Планируемая воронка аутрича в этом примере:
- Квалифицированные лиды — 100%: контакты выбираем сами.
- Брифинг — 25%.
- Встречи — 12%.
- Счета — 6%.
- Контракт — 2%.
Стартовый срок заключения сделки — 8 месяцев. Теперь можно переходить к тактике.
Описание гипотезы — не только KPI
Показатели помогают не улететь в стратосферу и не остаться на земле. Но сами по себе они не объясняют, что команда будет делать. Для этого нужны ответы на конкретные вопросы.
- Где взять 200 контактов, прошедших скоринг, для теста?
- Что им показать, чтобы хотя бы 50 согласились на брифинг? Что сказать в стартовом сообщении?
- Что показать на встрече, чтобы контакты захотели работать с агентством? В примере нужно минимум 24 встречи.
- Как проконтролировать, что 12 клиентам осознанно выставлены счета?
- Как довести двух клиентов до контракта в течение 8 месяцев? Как сделать так, чтобы они не забыли об агентстве, не потерять коммуникации и мотивировать менеджеров?
- Какие ресурсы для этого нужны?
- Как, когда и как часто контролировать процесс?
- Как и когда понять, что процесс нужно корректировать?
Из цифр и ответов на эти вопросы складывается коммерческая гипотеза. Без такой подготовки слишком велик шанс, что тест окажется провальным.
Что проверить, прежде чем объявлять тест неудачным
«Разослали 100 писем — ни одной встречи».
А точно ли 100 писем достаточно? Посчитана ли воронка? Что было написано в письмах и кому их направили?
«Тестировали аутрич 3 месяца — ни одной продажи».
А какой цикл сделки? Знала ли команда, что делать и как поддерживать отношения с клиентами? Какие методы прогрева использовала?
«Привлекли подрядчиков — они сделают хорошо».
Сколько контактов должны сделать подрядчики? Что они будут говорить об агентстве? Какие сделки будем принимать, а какие — отклонять? Как и когда поймём, справляются подрядчики или нет?
Где разобраться с коммерческими гипотезами
На Цехе «Продажи для руководителей» можно приобрести навык тестирования коммерческих гипотез: научиться видеть их и понимать, как с ними работать, чтобы экономить деньги и избегать ошибок.
Следующая группа стартует 19 ноября в 11:00. Подробнее о Цехе: https://digital-sfera.ru/industry