Как спланировать тест аутрича: воронка, сроки и ресурсы
Запустить аутрич — ещё не коммерческая гипотеза. Нужен план: что делаем, каких результатов ждём и по каким показателям понимаем, что движемся нормально. Разберём на условном примере, что стоит посчитать и продумать до старта.
Начинаем с воронки продаж
Допустим, цель — получить контракт с аутрича. Для начала смотрим на текущую воронку продаж и конверсии. Выделяем важнейшие этапы, за которыми будем следить как за промежуточными KPI.
Квалифицированные лиды — контакты, которые прошли скоринг.
Брифинг — диалоги по снятию потребностей.
Встречи — презентации КП.
Счета — выставленные счета.
Сделка — заключённый контракт.
Этапов может быть больше, но для планирования оставляем ключевые. В нашем примере конверсии от общего количества контактов в текущей воронке без аутрича такие:
Квалифицированные лиды — 80%.
Брифинг — 50%.
Встречи — 25%.
Счета — 15%.
Контракт — 5%.
Учитываем срок сделки и отличия нового канала
Следующий важный показатель — срок сделки. Допустим, сейчас он составляет 3 месяца. Переносить этот срок и текущие конверсии в план аутрича без изменений нельзя: сначала нужно выписать, чем новый канал отличается от привычных.
В примере закладываем увеличение срока сделки вдвое — до 6 месяцев. Это допущение для расчёта, а не универсальная норма для любого агентства.
Кроме того, понадобится другая аргументация. Одно дело — продавать, когда потребность уже сформирована. Другое — когда её ещё нет. Команде нужно учиться аргументировать и отрабатывать прогрев. Пока она учится, срок сделки может вырасти: поэтому для теста закладываем 8 месяцев вместо плановых 6.
Конверсию тоже закладываем ниже. В исходном примере ориентир — снижение в 1,5–2 раза, а для теста выбран показатель 2% вместо текущих 5%.
Стартовый срок заключения сделки — 8 месяцев. Теперь можно переходить к тактике.
Описание гипотезы — не только KPI
Показатели помогают не улететь в стратосферу и не остаться на земле. Но сами по себе они не объясняют, что команда будет делать. Для этого нужны ответы на конкретные вопросы.
Где взять 200 контактов, прошедших скоринг, для теста?
Что им показать, чтобы хотя бы 50 согласились на брифинг? Что сказать в стартовом сообщении?
Что показать на встрече, чтобы контакты захотели работать с агентством? В примере нужно минимум 24 встречи.
Как проконтролировать, что 12 клиентам осознанно выставлены счета?
Как довести двух клиентов до контракта в течение 8 месяцев? Как сделать так, чтобы они не забыли об агентстве, не потерять коммуникации и мотивировать менеджеров?
Какие ресурсы для этого нужны?
Как, когда и как часто контролировать процесс?
Как и когда понять, что процесс нужно корректировать?
Из цифр и ответов на эти вопросы складывается коммерческая гипотеза. Без такой подготовки слишком велик шанс, что тест окажется провальным.
Что проверить, прежде чем объявлять тест неудачным
«Разослали 100 писем — ни одной встречи».
А точно ли 100 писем достаточно? Посчитана ли воронка? Что было написано в письмах и кому их направили?
«Тестировали аутрич 3 месяца — ни одной продажи».
А какой цикл сделки? Знала ли команда, что делать и как поддерживать отношения с клиентами? Какие методы прогрева использовала?
«Привлекли подрядчиков — они сделают хорошо».
Сколько контактов должны сделать подрядчики? Что они будут говорить об агентстве? Какие сделки будем принимать, а какие — отклонять? Как и когда поймём, справляются подрядчики или нет?
Где разобраться с коммерческими гипотезами
На Цехе «Продажи для руководителей» можно приобрести навык тестирования коммерческих гипотез: научиться видеть их и понимать, как с ними работать, чтобы экономить деньги и избегать ошибок.
Следующая группа стартует 19 ноября в 11:00. Подробнее о Цехе: https://digital-sfera.ru/industry